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功能性饮料品牌战略定位



功能性饮料是近几年饮品行业较热的品类,面对市场份额不断拓展,很多有商业远见的企业和个人投入了功能性饮料的蓝海市场。但随着功能性饮料品类品牌的不断增加,产品过剩化严重,渠道同质化,市场竞争越来越激烈。功能性饮料的蓝海市场很快变成了价格战、流量战、促销战激烈的红海市场。如何在竞争激烈的功能性饮料的红海市场脱颖而出,建立优势的竞争位置?这就需要企业在成熟的功能性饮料品类中,做创新建立差异化的定位给市场消费者一个清晰简单的必买理由,在市场中占据一个卖点,在消费者心智中形成一个清晰简单的词或句子。抓住时间窗口采取饱和攻击,占领消费者心智更后引爆主流消费群体。
一个企业,一个品牌更核心的经营使命,是在消费者心智中占据一个词一个句子,从而在激烈的市场竞争中,让品牌在消费者心智中建立优势竞争位置。拿汽车行业来举例:奔驰代表尊贵商务、宝马代表驾驶之悦、沃尔沃代表安全、特斯拉代表电动汽车、法拉利是速度的象征、吉普是越野的象征。每一个成功的品牌,在消费者心智中都有一个清晰而简单的句子。
拿加王老吉举例,在推出王老吉凉茶产品时,企业就凉茶产品,在上海和北京一线市场做市场调研,北京的人说凉茶是隔夜茶,上海人说凉茶是喝了会肚子疼的茶,但当定位公司写下“怕上火喝王老吉”的词语战略时,凉茶一下子就变成了刚需。我们发现什么是刚需,刚需是一个清晰而简单的必买理由。每一个成功的产品都必须给市场一个清晰而简单的必买理由,产品的本质就是必买理由。
功能性饮料战略定位的基本方法并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知(怕上火是已有的认知),重新连接已经存在的联系。要标新立异,在心之中创造原本并不存在的事物变的日益困难,甚至不可能。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。但是,他们无法接受别人说他们是错误的,改变心智认知是品牌的灾难之路。认知大于事实。功能新饮料做战略定位要遵循这个规律。
我们知道企业的经营目的,内部经营效率和质量做创新创造差异化产品;外部经营消费者心智,重塑消费者心智做市场。我们发现成功的企业都有两个特点:一是拥有不可逆的知识产权,如高通、华为、英特尔。另一个就是拥有清晰简单的战略定位,是拥有消费者心智的知识产权,在消费者心智中占据有利位置。
飞速发展时代,随着科技化的演进,几乎一切的组织和企业都需要进行战略定位且时时刻刻都需要校验企业内部的资源配衬是否指向了企业的战略定位。功能性饮料只有基于定位做战略配衬运营才可以发展壮大


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